Adwords – marques

La Cour de Justice de l’Union Européenne s’est prononcée le 22 septembre 2011 (C-323/09) sur des questions préjudicielles posées par la High Court of Justice britannique concernant l’achat d’Adwords comprenant la marque « interflora » (ou des dérivés) par la société Marks & Spencer.

Tout en évoquant la fonction d’origine de la marque et en réaffirmant sa fonction de publicité plus récente, elle en établit une troisième, la fonction d’investissement, qui pose la question de l’élargissement progressif de la portée des marques.

Cette dernière fonction doit protéger les investissements faits sur la marque, autres que publicitaires, et qui font la réputation de la marque. La Cour de Justice de l’Union Européenne la définit comme la fonction permettant d’acquérir ou conserver une réputation susceptible d’attirer et de fidéliser les consommateurs.

La Cour a considéré qu’entre dans le jeu de la concurrence, et n’est pas constitutive de contrefaçon, le fait de se faire référencer pour se présenter comme une alternative à une autre marque, tant qu’il n’existe pas de confusion possible entre celles-ci dans l’esprit du public.