Arrêt Coty de la CJUE : l’interdiction de vendre sur une plateforme tierce non agréée n’est pas une restriction caractérisée de concurrence

Un fournisseur allemand de produits cosmétiques de luxe, la société Coty Germany, vend ses produits par l’intermédiaire d’un réseau de distribution sélective. Afin de préserver son image de luxe, elle prévoyait dans ses contrats que : « le dépositaire est autorisé à proposer et à vendre les produits sur Internet, à la condition toutefois que cette activité de vente par Internet soit réalisée par l’intermédiaire d’une “vitrine électronique” du magasin agréé et que le caractère luxueux des produits soit préservé ».

En outre, le contrat prévoyait l’interdiction de l’utilisation d’une autre dénomination commerciale que celle du distributeur agréé, ainsi que l’intervention visible d’une entreprise tierce qui n’est pas un dépositaire agréé de Coty Prestige.

Ainsi, si la vente par internet n’était pas interdite de manière absolue, il était interdit aux distributeurs de recourir de manière apparente à des plateformes tierce non-agréées par le fournisseur pour vendre les produits de celui-ci par internet.

Un distributeur agréé a été assigné par Coty Germany pour avoir distribué les produits Coty sur le site d’amazon. La juridiction de première instance a considéré que la clause litigieuse était une restriction caractérisée et a donc rejeté la demande de Coty. En appel, la juridiction allemande a posé une question préjudicielle à la CJUE.

Dans un arrêt du 6 décembre 2017 (C-230/16), la CJUE a analysé la clause litigieuse au regard de la jurisprudence Pierre Fabre de la CJUE (13 octobre 2011, C-439/09, EU:C:2011:649) et du règlement 330/2010.

La Cour rappelle qu’un réseau de distribution sélective n’est pas considéré comme anticoncurrentiel si « le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire, que les propriétés du produit en cause nécessitent, pour en préserver la qualité et en assurer le bon usage, un tel réseau de distribution et, enfin, que les critères définis n’aillent pas au-delà de ce qui est nécessaire ».

Un réseau de distribution sélective peut être mis en place afin de sauvegarder l’image de luxe que le fournisseur veut conférer à ses produits. Venant préciser la portée de l’arrêt Pierre Fabre, la Cour précise que la sauvegarde de l’image de luxe constitue une exigence légitime, qui ne permet toutefois pas de justifier une interdiction absolue de vente de ses produits sur Internet.

Sur la clause litigieuse, la Cour note qu’elle a « pour objectif de préserver l’image de luxe et de prestige des produits concernés » et qu’elle « est objective et uniforme et qu’elle s’applique sans discrimination à l’égard de tous les distributeurs agréés ».

La Cour vérifie ensuite si la clause est proportionnée, c’est-à-dire, si elle est appropriée pour préserver l’image de luxe et si elle ne dépasse pas ce qui est nécessaire pour atteindre l’objectif poursuivi.

Sur le premier point, la Cour note logiquement que l’agrément des plateformes internet est cohérent avec le recours au système de distribution sélective qui vise à agréer un certain nombre de distributeur en fonction de critères objectifs. Le fournisseur est en droit de demander à ses distributeurs de respecter sur internet les critères qu’il leur a imposées afin de se préserver du « risque d’une détérioration dans la présentation desdits produits sur Internet, qui est de nature à porter atteinte à leur image de luxe et, partant, à leur nature même ». La clause était donc appropriée pour préserver l’image de luxe voulue par le fournisseur.

Sur le second point, la Cour note qu’est seulement prohibée la vente en ligne des produits contractuels par l’intermédiaire de plateformes tierces non-agréées qui opèrent de façon visible à l’égard des consommateurs. Il n’y a donc pas d’interdiction absolue de vendre sur internet, mais un simple encadrement des conditions de ventes, à l’instar de ce qui est pratiqué pour les points de vente physiques.

Dès lors, « eu égard à l’absence de relation contractuelle entre le fournisseur et les plateformes tierces lui permettant d’exiger de ces plateformes le respect des conditions de qualité qu’il a imposées à ses distributeurs agréés », il était nécessaire de limiter le recours des distributeurs aux entreprises tierces afin d’assurer le respect des conditions de vente des produits sur internet. La clause ne dépassait pas ce qui était nécessaire pour atteindre l’objectif recherché.

Enfin, la Cour vérifie si la clause a pour objet de restreindre « la clientèle à laquelle les distributeurs agréés peuvent vendre les produits de luxe concernés » ou de restreindre « les ventes passives des distributeurs agréés aux utilisateurs finals ».

En l’espèce, tel n’était pas le cas, les consommateurs ayant la possibilité de trouver facilement les produits sur internet. La clause ne constituait pas une restriction de la clientèle, au sens de l’article 4, b), de ce règlement, ni une restriction des ventes passives aux utilisateurs finals, au sens de l’article 4, c) du règlement 330/2010.

Il est donc loisible pour un fournisseur de produit de prévoir un système de distribution sélective prohibant aux distributeurs sélectionnés le recours visible à des plateformes tierces non-agréées pour la vente sur internet, pourvu que cette interdiction ne conduise pas à exclure de manière absolue la vente sur internet.