Droit de la publicité & Loi Evin – L’exigence d’une publicité objective et informative en présence de boissons alcoolisées

Cour de cassation, 1ère ch. civile, 20 mai 2020, n°19-12278

Les mentions limitativement autorisées par la loi Evin dans les publicités relatives aux boissons alcoolisées ne peuvent présenter les caractéristiques de ces produits par référence à une légende ou de façon hyperbolique et doivent impérativement rester informatives et objectives.

A travers cet arrêt de principe, la Cour de Cassation affirme une interprétation stricte des dispositions de la loi Evin codifiées au sein du Code de la santé publique.

En l’espèce, en octobre 2015, l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et en Addictologie (l’« ANPAA ») a assigné la société Kronenberg qui diffusait sur son site internet des films publicitaires en faveur de la bière Grimbergen intitulés « La légende du Phoenix » et « Les territoires d’une légende », ainsi que diverses publicités utilisant le slogan « L’intensité d’une légende  ».

L’ANPAA demandait que ces publicités soient déclarées illicites au regard de l’article L.3323-4 du Code de la santé publique et donc retirées du site internet de la société Kronenberg.

Dans un premier temps, le Tribunal de grande instance de Paris avait retenu le caractère illicite de ces publicités et ordonné la cessation de leur diffusion dès lors que selon son analyse, ces publicités valorisent la consommation de la boisson alcoolisée en cause, en particulier auprès d’un jeune public, en l’associant à un oiseau mythique aux pouvoirs exceptionnels ou encore à des territoires imaginaires directement inspirés du générique de la série « Game of Thrones », comme l’avait avancé l’ANPAA.

De telles mentions dépassent ainsi le cadre des références autorisées par la loi Evin selon le Tribunal.

La Cour d’appel avait infirmé ce jugement en insistant principalement sur le fait que les mentions relatives à une boisson alcoolisée ne doivent être objectives que lorsqu’elles sont relatives à la couleur ou aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit, ce qui « laisse donc la place à l’imagination des concepteurs des messages publicitaires lorsque la communication porte sur d’autres éléments » relatifs au produit, comme l’origine, la dénomination ou la composition.

Ainsi, la Cour légitimait la communication « hyperbolique  » sur les origines et la composition du produit qui sont notamment illustrées dans les publicités de la société Kronenberg par des territoires imaginaires de quatre différentes couleurs, traversés par un Phoenix, à l’image de la composition des quatre variétés de la gamme de bières Grimbergen (rouge, ambrée, blanche et blonde).

La Cour de Cassation casse finalement l’arrêt d’appel et indique précisément que les caractéristiques relatives aux origines et à la composition du produit doivent être objectives et informatives dans une publicité pour les boissons alcoolisées, et ne peuvent donc pas être hyperboliques.

Il n’y a donc aucune distinction à opérer parmi les différentes caractéristiques des boissons alcooliques : l’ensemble des mentions doit rester purement objectif et informatif.